当2008年北京奥运会的圣火在拼搏与呐喊中缓缓熄灭的时候；当紧紧环绕相扣的奥运五环又一次开始它新的历史征程的时候；当51块奥运会金牌成为中国竞技体育史上最辉煌一页的时候；中国的体育人卸下了奥运的光环，一起走进了 新的时代--后奥运时代。

    后奥运时代将是中国群众体育大发展的时代；后奥运时代又将是中国体育产业全面振兴的时代；日本东京奥运会后体育产业和大众体育得到了迅速的发展，德国墨尼黑奥运会后，德国政府推进的"黄金计划"得到了普遍落实，健身、休闲、娱乐逐渐成为德国人的一种生活方式；韩国汉城奥运会后，韩国的跆拳道逐渐成为了中国年青人学习和仿效的一种时尚；而亚特兰大奥运会后美国人则将他们的西方竞技体育理念推向了全世界；西班牙巴塞罗那奥运会、澳大利亚悉尼奥运会、希腊雅典奥运会都给各主办国的体育旅游带来了前所未有发展；而中国北京奥运会后又将如何推进体育产业的全面振兴和发展呢？我们发现：每当奥运会、世界杯等国际顶级赛事举办前、举办中和举办后都会引起全世界各国民众的极大关注；因此注意力经济现象是体育产业发展中一个值得关注的重要命题。

    毫无疑问，注意力是心理学上的一个概念，当民众的注意力关注到某个事件或某一类经常发生的事件时，它就成为了一种社会现象，并且这种现象会派生出一系列与政治、经济、文化相关的社会问题，在经济领域内，注意力可以成为一种非常珍贵的资源，如果恰如其分的得以利用和开发，就能够产生出巨大的经济效益，这种资源在体育市场中所表现出来的经济现象主要取决于运动项目的吸引力，媒体的曝光频率，政府的支持力度和球迷的热衷程度和参与程度。

    一、运动项目的吸引力

    运动员在运动竞赛中的成绩固然是一个重要方面，但运动成绩远不是注意力经济的一个决定因素，中国体育代表队在北京奥运会上共夺得了51枚金牌，但大概没有多少人还能记得这51枚金牌是由谁或由哪个运动队夺取的；中国民众在北京奥运会期间曾有过这样的戏言："中国人对奥运金牌的遗忘速度要比中国运动员夺取奥运金牌的速度还要快"。但人们大概至今还不会忘记刘翔是如何退出比赛的；中国男子足球是如何惨遭淘汰的；中国田径大项居然没有一块金牌入账；中国男子篮球与阿根廷一役是如何反胜为败的；因此，运动项目如果不具备吸引民众的注意力，即使成绩再好也很难产生出经济效益；运动项目如果能够吸引民众的注意力，即使成绩不好也能引起民众的广泛关注；中国举重运动员在北京奥运会上一共获得8枚金牌，但却少有人关注，中国女子足球的运动成绩远远好于中国男子足球，同样也因民众关注程度不高而难以进行市场化运作。因此，运动项目的吸引力是体育产业中注意力经济现象出现的首要条件。

    一般来说项目是否具有吸引力主要取决于比赛的精彩程度、胜负的难测程度、对抗的激烈程度、技术的难易程度、挑战极限的耐受程度、对审美体验的冲击程度、战术运用的复杂程度、队员配合的默契程度、裁判规则的可操作程度、民众对项目的认知程度、社会文化的包容程度、运动项目的象征意义、游戏的人种学价值乃至人类学价值以及裁判临场的判罚标准和尺度等。

    当我们在观看体育比赛时，首先获得的是一种视觉上的美感；举重健儿力可拔山的气势，是雄强之美；体操姑娘们的轻柔舒展，是婉约之姿；太极武术中，有刚柔兼济之韵；再如拳击手的凌厉，百米跑的迅疾，篮球拼抢的激烈，枪手射击的静笃，泳池中的绚烂，冰面上的优雅……无不给人以美的感受。然而视觉上的美感如果没有体验上领悟，这种美感仍然是浅层次的欣赏和关注，没有体验上领悟，人们还是很难体会棋枰黑白间是如何藏阴阳死生之机；乒乓球旋转变化中是如何判断轨迹和弧度；足球中的传切配合是如何心领神会的；篮球的假动作过人是如何运用身体的晃动来实现的，因此，没有体验上的领悟，视觉上的美感只能给人带来一时快感，而不能形成持续的关注，足球、篮球、网球、乒乓球、羽毛球的高水平比赛所以能够吸引民众的广泛关注，除了其运动项目本身内涵更多的娱乐成份之外，民众对这些项目有更多的感性体悟和实践经验是一个非常重要的因素，美国的职业橄榄球、职业篮球、职业棒球联赛所以有如此大的市场，归根结底是美国学校体育课程中都有这些运动项目，这些项目伴随着孩子们的成长过程，而这种体验上的领悟为职业赛事的市场化发展奠定了基础。当然，人们对体育的狂热毕竟不只限于"敌我"胜负之争。在更多的场合，这种迷狂恐怕还是出于以下更为深刻的原因，即：人们渴望通过健儿们的奋勇拼搏，看到人类能够在何种极限的尺度上将生命锻造得何等辉煌！

    翻开一部体育运动发展史，我们就会发现，体育史的演进往往是以一串连缀的数字为标志的。这些数字记录着人类向自身生命挑战所曾达到的极限，同时也记录着这些极限一次次地被人类自身所超越的奇迹。何谓"极限"？极限就是绝顶，是尽头，是"前无古人"的临界点。正因如此，人类对极限的挑战才显得殊为不易，格外悲壮，震撼人心，成为人类群体生命中最炫目的亮点。菲尔普斯在北京奥运会上的8块金牌正是象征着人类在游泳运动项目中对极限的挑战，刘翔退赛能引起中国人的极大关注正是黄种人在欧美体能性项目占绝对优势中的突破性写照。

    二、媒体的曝光频率

    中国体育与媒体的结合还是二十世纪八十年代之后的事情，人们戏言中国体育与媒体的联姻经历了三个阶段；先是"自由恋爱的婚姻"，这是最原始的，完全是由于彼此的魅力吸引而缔结的"婚姻"；中国乒乓球运动就是在这种情况下因其高水平的技能和精湛的球艺由媒体的广泛宣传报道而被全国老百姓认同和接受，并由此奠定了坚实的群众基础而成为中国的国球；之后中国体育与媒体的关系除了少数几个运动项目仍然是因其特殊的魅力吸引媒体转播和报道之外，中国媒体对体育的报道几乎是服从于政治的需要，尤其是在经济体制转轨前一切服从于国家利益和国家政治的需要，这个阶段我们把中国体育与媒体联姻称之为"工具性婚姻"；中国竞技体育中那些小的、灵的、巧的、轻的、水的、智的运动项目，女子项目，世界体坛开展的薄弱项目，冷门项目就是这个阶段被媒体广泛报道，王军霞、刘东等运动员就是在这个时期被媒体频频曝光，中国举重、摔跤、柔道也因此开始进入人们的视野，而射击、射箭则成了中国民族在奥运会上的情感寄托，然而媒体的这种报道主要还是取决于当时的历史环境和国情特点，与体育市场化和产业化发展并无直接关联。只有到了第三阶段，中国体育与媒体的联姻进入到了"金钱婚姻"的时代，媒体为政治化服务的色彩才明显退色，取而代之的是"唯利是图"，由市场的大小和产业的规模决定运动项目在媒体中的曝光频率和报道程度；于是乎足球、篮球虽屡战屡败，但民众的热衷程度却难以退却，乒乓球、羽毛球、网球也因其娱乐性程度的增加而普遍受到关注。由此我们不难联想到美国的橄榄球、篮球、棒球、冰球、拳击、网球等明星的收入为什么如此之高，而一些田径的世界冠军如刘易斯、乔伊娜的收入与那些球类明星相比却难望其项背，也许这主要取决于"金钱婚姻"时代下的媒体曝光频率和曝光程度。在美国，一个优秀运动员或一个高水平运动队能否成为职业运动员或职业运动队，起决定作用的不是运动竞技水平的高低，而是媒体的关注程度。

    当然中国目前的体育市场基本上还是指赞助商市场，赛事的主办者只是通过广大球迷形成的市场来吸引赞助商，还无法从电视转播、球迷门票及相关产业直接获得赖以生存的资金。体育市场只能称为"体育媒介市场"，仅充当媒介和载体的作用，掏钱的"主"们是通过这个载体达到宣传自己的目的。百事可乐花6000万曾买下足球甲A的冠名,以提高在中国市场与可口可乐的对抗能力。耐克公司赞助CBA，保证了其产品在中国市场销售额的领先地位。难以想象如果不出卖作为"媒介"这块资源，政府又不投资，中国体育产业市场如何发展？现在，我们的问题在于不但要"借鸡生蛋"，还须"孵蛋育鸡"。

     三、政府的支持力度

    也许人们认为政府插手管理体育赛事和职业体育俱乐部经营状况是与体育市场化和体育产业化背道而驰的行为，可我们对美国体育产业的考察后发现，拥有众多的铁杆球迷，无形资产极高的职业体育俱乐部，有时当其财政状况不佳而陷入困境时，政府从大局利益出发也会拨巨资予以支持。有些俱乐部当得不到政府的巨额资金补助时，他们会将俱乐部的总部迁移到能够为其提供更多资助的城市。所以西方职业体育俱乐部作为城市的一种标志和象征，会得到政府的大力支持。在中国，体育市场化、体育产业化的推进更是离不开政府的大力支持和扶植，中国的体育产业资源基本上都集中在政府手中，这既是一个巨大的资源，也是一个巨大的包裹，经营得道会赢得巨大的财富，并且当社会进入休闲时代之时，由运动休闲而产生的产业经济链将会拉动许多相关性的行业，2006年德国的世界杯曾被德国政府认为是一个重振德国经济的大好时机，意大利足球产业的好坏直接影响意大利国民经济总产值的高低，英国的谢菲尔德则把体育作为城市转型的推动力，世界上许多中小城市的知名度都是因体育赛事而闻名全球，所以对体育产业发展的支持程度已经逐渐成为政府的工作重点。据一些美国大学的同仁戏称；"美国许多大学校长在位期间只关心两件事，一件事是大学的经费筹措，另一件事就是大学运动队在NCAA（全美高校竞技体育联合会）联赛上的成绩。"由此可见，一个成熟的体育市场中一定会有政府支持的原素，尤其当城市由工业化向休闲化转型中需要整体营销和品牌营销时更是如此。

    四、球迷的参与程度和热衷程度

    有人说中国的足球球迷70%以上的都是报纸球迷和电视球迷，这里显然涉及到了运动项目的民众基础问题，举重和女子足球在中国的民众基础较差，所以就难有举重和女子足球的产业市场，男子足球和男子篮球因青少年喜欢，所以产业市场就比较大，然而民众基础固然是不可或缺的因素，但如果项目不具有吸引力，即使再大的群众基础也不能产生经济效益，前者吸引不了民众的注意力；后者如中国的自行车，群众基础世界第一，但项目不具有吸引力，同时没有高水平的体育明星，所以也不能产生市场的有效交换行为。

    只有是人们喜闻乐见的运动项目，加上有几个老百姓喜爱的运动明星，在高频率的媒体曝光下，辅之以政府的大力支持和群众的广泛参与，即使运动成绩不是世界顶尖，也能产生注意力经济现象，如果进行一项社会调查,我认为喜欢姚明的球迷至少在中国有1000万人,假如在北京奥运会上中国男篮能够打败阿根廷队，这支球迷队伍人数还能再加个零。因为千千万万不能成为"姚明"的青少年甚至中老年人，将自己心里沉淀很深很深的"英雄情结"寄托在了一个姚明身上，他（她）们爱他、牵挂他、追逐他，成为他忠实的球迷。对推广商而言，"姚明"所含有的USP（独特销售策略，Unique Selling Proposition）就是CBA的体育市场。

    但在同样会出现注意力经济现象的运动项目中，有的项目可以形成注意力经济，但却不能形成产业规模，有些项目既可以形成注意力经济，又可以形成产业规模，郭晶晶是最为关注的跳水明星，但中国却出现不了跳水产业群，而中国的男子篮球，男子足球因具备了形成产业规模和产业市场的基础和条件，所以就可以形成篮球和足球产业群。这里决定产业规模和产业市场的决定因素是群众基础，即球迷队伍，消费者人群，市场的购买力；跳水在中国很难推动系列产品的营销，但篮球、足球就大有可为，产品项目繁多，市场潜力巨大。

    能够形成产业规模的运动项目，就要考虑产业梯度的有序发展，在如何推动阳春白雪的同时，兼顾下里巴人也是我们必须考虑的问题，竞技体育的高速发展，城市居民收入的大幅提高，必然唤起民众对运动休闲的向往和追求，休闲体育运动项目的开发和策划势在必行，大有可为，所以在项目推进和策划中就要考虑项目的吸引力，民众的参与度，组织的梯度配套，竞赛的分层管理，性别和年龄的市场定位，同时要加大媒体的宣传报道，控制风险，分析项目的现实可操作性和投资收益回报率等，当然，项目的独特性或不可替代性，交通的便利性，配套设施的跟进，与当地文化的吻合，符合当地经济发展的现实，能够得到政府的支持，对推动绿色GDP贡献大，符合节能环保，客户群基本稳定，收费合理，市场可开发的潜力大，已经有比较成功的经验等也是发展体育产业时必须考虑的重要因素。只有全面规划和综合推进体育中的注意力经济才能在中国新崛起的体育产业发展中抢占一片市场。
 

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